Etats-Unis vs Gafa: camp contre camp, les arguments – Economie

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Les grandes entreprises de la tech ont-elles recours à un pouvoir monopolistique pour défendre et étendre leur domination sur le marché américain du numérique ?

C’est la question centrale que se posent les autorités antitrust — le ministère de la Justice, la Commission fédérale du commerce (FTC) et un certain nombre de procureurs généraux d’Etats —, alors qu’ils enquêtent sur les Gafa à la recherche d’infractions potentielles.

Deux groupes distincts de procureurs généraux se penchent déjà sur les cas de Google, filiale d’Alphabet, et de Facebook. Sous la houlette du Texas, un autre groupe transpartisan de cinquante procureurs généraux d’Etats et de territoires des Etats-Unis, s’est joint à l’enquête sur Google, dévoilée lundi. Quant à celle sur Facebook, elle a été confirmée vendredi par le procureur général de New York, Letitia James, qui dirige l’opération.

Parallèlement, les autorités fédérales chargées de l’application des lois antitrust se penchent également sur Google et Facebook, ainsi que sur Amazon et Apple.

Si une de ces investigations débouche sur un procès, comme beaucoup d’experts le prédisent, l’application de la législation antitrust se retrouvera alors en terre inconnue à l’ère numérique. Les tribunaux n’ont, en effet, pas été saisis d’une importante affaire liée à un monopole depuis que les poursuites du ministère de la Justice contre Microsoft, il y a deux décennies.

Les lois antitrust fédérales sont rédigées en des termes généraux, ce qui donne au gouvernement la souplesse nécessaire pour les appliquer à de nouvelles formes de comportement monopolistique à mesure de l’évolution du paysage économique. La loi antitrust Sherman de 1890, par exemple, interdit la constitution de monopoles et « tout contrat, association ou entente délictueuse visant à restreindre le commerce » jugé abusif.

Voici un aperçu des arguments que les autorités antitrust pourraient faire valoir, ainsi que ceux des représentants potentiels des entreprises, établis sur la base de témoignages devant le Congrès et la FTC, d’entretiens avec des spécialistes du droit de la concurrence et des sources au fait des enquêtes préliminaires du gouvernement.

Les accusations potentielles contre Google

— Google utilise sa position dominante dans les moteurs de recherche en ligne pour consolider sa position dominante dans la publicité sur Internet, créant ainsi à son profit un avantage déloyal vis-à-vis des éditeurs et des entreprises concurrents de la tech qui vendent et placent des annonces en ligne.

Google, notamment grâce à l’acquisition de concurrents potentiels tels que DoubleClick, a fini par dominer les outils logiciels à tous les niveaux reliant les annonceurs en ligne et les sites Web, dont selon cet argumentaire, la principale plateforme technologique mettant en relation les acheteurs et les vendeurs d’espace publicitaire.

Ce statut d’intermédiaire lui a conféré un immense pouvoir, d’autant plus que personne d’autre ne dispose des données que Google possède sur les éditeurs, les annonceurs et sur ce que les consommateurs recherchent.

De plus, si les annonceurs augmentent leurs dépenses de publicité digitale, une grande partie de l’argent revient à Google et Facebook, et non aux éditeurs, dont les revenus publicitaires continuent de diminuer. (News Corp, éditeur du Wall Street Journal, fait partie de ceux qui soulèvent ces objections.)

— Google a gagné ou maintenu son énorme part de marché dans la vente d’annonces en ligne en excluant de potentiels compétiteurs, notamment par le biais de clauses contractuelles qui rendent plus difficile pour les annonceurs et les éditeurs de travailler avec d’autres acteurs du secteur publicitaire voulant concurrencer Google.

Les annonceurs estiment, selon cet argument, qu’ils sont contraints d’utiliser les produits Google, plutôt que les outils d’autres sociétés. Par ailleurs, en 2016, Google a commencé à exiger que les annonceurs utilisent ses outils pour acheter des publicités sur sa plateforme YouTube, qui possède, de loin, la plus grande audience dans la vidéo en ligne.

— Google se sert de sa domination sur ses métiers de base pour favoriser abusivement ses autres produits et services au détriment de ses concurrents.

La filiale d’Alphabet biaise les résultats sur son moteur de recherche pour avantager ses propres offres, ce qui a conduit l’Union européenne à la sanctionner d’une amende de 2,4 milliards d’euros en 2017. Selon une étude récente, moins de la moitié des recherches effectuées sur Google— à partir de téléphones mobiles et d’ordinateurs de bureau — aboutissent à ce que l’utilisateur clique sur un site non lié au moteur de recherche.

L’UE a également infligé une amende de 4,5 milliards d’euros à Google pour avoir obligé les fabricants de smartphones utilisant son système d’exploitation Android, leader du marché, à préinstaller son application de recherche et son navigateur Chrome sur leurs appareils.

La défense de Google

— Google a une place enviable dans la publicité en ligne, mais n’a pas de pouvoir monopolistique sur la fixation des prix.

Il est en concurrence avec d’autres grandes entreprises de la tech, dont Facebook et Amazon, pour l’argent de la publicité. De plus, la faible demande pour les vieux modèles publicitaires — et non son rôle dans les rouages de l’« ad tech » — explique pourquoi les éditeurs ne retirent pas davantage de la publicité digitale.

— Les pratiques de Google sont orientées vers des objectifs comme donner aux utilisateurs les informations qu’ils veulent, et cela le plus rapidement possible. Parfois, explique la société, cela signifie diriger les consommateurs vers les sites et les services de Google.

Selon la jurisprudence de la Cour suprême, les entreprises comme Google n’ont, de manière générale, pas d’obligation d’aider à promouvoir des concurrents. Dans une décision rendue en 2004, la haute juridiction a ainsi rejeté les allégations antitrust visant Verizon Communications, accusé d’avoir fourni un service insuffisant à ses concurrents des télécoms utilisant ses lignes téléphoniques.

— De nombreux services de Google sont gratuits pour le public, les consommateurs les paient concrètement avec les données personnelles qu’ils génèrent.

Les juges pourraient avoir des difficultés à évaluer les produits non traditionnels proposés par des entreprises comme Google et Facebook. « Ce n’est pas comme capter 90 % du marché du dentifrice », explique Christopher Sagers, professeur de droit à la Cleveland State University.

Les accusations potentielles contre Facebook

— Facebook a atteint et maintient sa position dominante par le biais d’un modèle d’acquisition de start-up qui étaient devenues des menaces compétitives.

Sur les quelque 90 entreprises rachetées par Facebook en quinze ans, deux faisant figure de concurrents qui auraient pu grandir pour le défier : Instagram, le plus grand service de partage de photos au monde (2012), et WhatsApp, la plus grande application de messagerie instantanée (2014).

Bien que les autorités antitrust estiment qu’il est illégal pour une entreprise d’acheter des start-up dans le but de tuer des rivaux en développement, ni la FTC, ni le ministère de la Justice n’ont intenté une telle action après coup.

— Facebook a acquis un pouvoir monopolistique grâce à des engagements trompeur en matière de protection de la vie privée.

Au début des années 2000, face à la concurrence d’autres réseaux sociaux en ligne, Facebook s’est démarqué de concurrents comme MySpace en promettant à ses utilisateurs une protection supérieure de leur vie privée. (De 2005 à 2011, MySpace était la propriété de News Corp, qui possède The Wall Street Journal.)

Lorsque Facebook est devenu la principale plateforme de réseaux sociaux, il a continué à ne pas respecter ses engagements en matière de protection de la vie privée. Cette année, la FTC a imposé une amende record de 4,5 milliards d’euros à Facebook pour atteinte à la vie privée.

Par ailleurs, en vertu de la loi Sherman, il est illégal pour une entreprise d’acquérir un pouvoir de monopole s’engageant sur un comportement allant au-delà de la « concurrence sur le fond ».

— Facebook a abusé de sa position dominante sur le marché pour obliger les consommateurs à autoriser le suivi de leur utilisation d’Internet et exclure les concurrents de la publicité en ligne.

Selon cet argument, il peut ainsi exploiter sa position dominante en vue de persuader les consommateurs d’accepter des conditions lui permettant d’utiliser leurs données personnelles, ce qu’ils rejetteraient s’il existait une véritable plateforme de réseaux sociaux concurrente.

Cette accusation a conduit, l’année dernière, l’Allemagne à ordonner à Facebook de cesser de suivre les informations Web d’un utilisateur sans son consentement. L’entreprise a récemment obtenu une décision favorable en appel et le litige est donc toujours en cours.

Facebook exploite la puissance de ses données en les partageant avec des partenaires stratégiques tout en en coupant l’accès à ses concurrents potentiels, comme Vine de Twitter, une application vidéo désormais fermée.

La défense de Facebook

— Facebook affirme ne pas posséder de pouvoir de monopole et faire face à de nombreux concurrents, parmi lesquels Twitter, Snapchat, Apple, Pinterest, Skype de Microsoft, Google et Amazon.

La concurrence est même vive car « les barrières à l’entrée sont faibles pour les plateformes digitales », a déclaré Matt Perault, directeur des politiques publiques de Facebook, lors de son audition devant le Congrès.

L’entreprise doit également composer avec une concurrence croissante concernant le temps passé par ses membres sur sa plateforme : « Les utilisateurs répartissent de plus en plus leur temps entre de plus en plus de services », a ajouté M. Perault.

— Facebook a acquis des entreprises présentant des atouts complémentaires pour améliorer l’expérience des utilisateurs de sa plateforme de réseaux sociaux — et aucunement dans l’intention de mettre un concurrent en faillite.

Enfin, Facebook soutiendrait probablement que les entreprises qu’il a acquises n’auraient pas connu la même croissance sans les investissements et le savoir-faire de Facebook.

Les accusations potentielles contre Amazon

— La montée en puissance d’Amazon — et les méthodes qui l’ont facilitée — a pressuré les fournisseurs et nui aux distributeurs concurrents, créant plusieurs types d’inconvénients pour les consommateurs, comme des produits d’une qualité inférieure et une réduction de l’innovation.

Amazon vend non seulement ses propres produits, mais est également une plateforme prédominante pour les vendeurs tiers. Ces fournisseurs représentent aujourd’hui plus de la moitié du chiffre d’affaires de l’entreprise au niveau mondial, et la plateforme est essentielle à leur survie.

Les vendeurs tiers affirment qu’Amazon impose des commissions et des conditions, ce qu’il ne pourrait pas exiger s’il faisait face à un véritable concurrent en ligne. Selon eux, il bénéficie d’une vision omnisciente des données de vente et des relations clients de ces entreprises.

« C’est comme si Walmart était propriétaire de nos centres commerciaux et de nos rues principales commerçantes, décidait quelles entreprises pouvaient opérer dans ces espaces et à quelles conditions, tout en surveillant chacun de leurs mouvements », a récemment témoigné devant le Congrès Stacy Mitchell, codirectrice de l’Institute for Local Self-Reliance, un groupe de défense des entreprises indépendantes.

Une étude publiée par l’Université de Harvard a révélé qu’Amazon utilisait ses données pour identifier les produits les plus vendus par les indépendants et en fabriquer ensuite sa propre version. Elle constate que le produit Amazon devient alors souvent l’option de recherche par défaut sur la plateforme.

— Les méthodes d’Amazon peuvent conduire à faire monter les prix sur d’autres sites Web.

Certains vendeurs, qui pourraient proposer leurs produits meilleur marché ailleurs grâce à des commissions inférieures à celles d’Amazon, disent qu’ils ont peur de le faire.

« Si nous vendons nos produits à un prix inférieur sur des canaux extérieurs à Amazon et qu’Amazon le détecte, nos produits n’apparaîtront plus aussi bien mis en évidence dans la recherche », a écrit, dans un article paru sur Medium en juillet, Molson Hart, un vendeur de jouets qui s’était entretenu avec la FTC.

— Amazon limite la concurrence en supprimant certains fournisseurs de son site.

Après la signature de l’accord qui a permis à Apple de vendre des iPads, des iPhones et d’autres appareils sur Amazon, les vendaient tiers de produits Apple reconditionnés affirment avoir été retirés du site.

« Je faisais 40 à 50 % de mes affaires sur Amazon, déclare John Bumstead, un revendeur de MacBooks d’occasion, qui dit avoir été viré d’Amazon et s’en est ouvert à la FTC en juillet. Cette partie de mon business s’est évaporée. »

La défense d’Amazon

— La croissance d’Amazon a été alimentée par sa volonté d’offrir aux consommateurs des prix bas dans le cadre d’une concurrence loyale et légale vis-à-vis de ses concurrents.

L’entreprise a investi pour soutenir les vendeurs tiers et souhaite qu’ils réussissent. Cette approche a profité aux consommateurs « sous la forme de prix concurrentiels, d’un grand choix et d’une praticité sans précédent », a déclaré Nate Sutton, avocate générale associée d’Amazon, devant un sous-comité antitrust de la Chambre des représentants en juillet.

Amazon est également loin d’être en situation de monopole sur les ventes au détail, a ajouté M. Sutton, car 90 % de ce commerce aux Etats-Unis se font encore dans des magasins physiques. Amazon affirme ne pas utiliser de données propres aux vendeurs pour créer des produits sous sa propre marque et dit proposer moins de produits de ce type que bon nombre de ses concurrents dans la vente au détail.

Les accusations potentielles contre Apple

— Apple utilise sa plateforme d’applications sur iPhone pour favoriser ses propres produits et services par rapport aux offres concurrentes.

Une analyse du Wall Street Journal, publiée en juillet, a révélé que, sur l’App Store d’Apple, les applications mobiles maison de la firme à la pomme apparaissent régulièrement avant ceux de la concurrence dans les résultats de recherche.

Le service de streaming musical Spotify s’en est ouvert aux autorités antitrust américaines et a déposé une plainte auprès de la branche antitrust de l’UE. Elle assure que, pour les services d’abonnement concurrents, il est difficile de vendre aux consommateurs sans utiliser le système de paiement d’Apple, qui prélève généralement une commission de 30 % sur les transactions.

— La société pratique des tarifs gonflés dans son App Store parce que les utilisateurs d’iPhone sont dans l’impossibilité d’acheter des applications ailleurs.

Cette obligation a débouché sur une poursuite antitrust civile qui va se muer en procès après le feu vert de la Cour suprême. De plus, selon cet argument, les consommateurs sont prisonniers des conditions de l’entreprise car passer à un appareil concurrent se révèle coûteux

La défense d’Apple

— Apple n’a pas le monopole de quoi que ce soit — les iPhone détiennent moins de 50 % du marché américain.

— Selon Apple, sa plateforme en circuit fermé protège les données des consommateurs. En exigeant des utilisateurs d’iPhone qu’ils achètent exclusivement dans le magasin Apple, l’entreprise s’assure que le logiciel est sûr et ne compromettra pas les iPhones des utilisateurs avec des virus ou des logiciels espions.

Et si le favoritisme d’Apple a paralysé la concurrence, pourquoi les consommateurs ont-ils téléchargé Spotify 300 millions de fois sur l’App Store ?

— Apple n’est pas tenu par la loi de donner une longueur d’avance à ses concurrents.

« Même si, comme Spotify l’allègue, Apple avait un pouvoir de monopole et avait supprimé la concurrence dans son App Store, le gouvernement aurait du mal à faire valoir ses arguments selon la jurisprudence actuelle telle qu’interprétée par certains tribunaux », explique Michael Kades, ancien avocat de la FTC et directeur de la politique de concurrence au Washington Center for Equitable Growth.

Apple s’est déjà heurté à des autorités antitrust. En 2012, le ministère de la Justice a poursuivi l’entreprise pour avoir conclu une entente illicite avec des éditeurs afin d’augmenter le prix des e-books. Les tribunaux ont statué que les pratiques d’Apple étaient anticoncurrentielles et l’entreprise a finalement été contrainte de payer 407 millions d’euros.

Ryan Tracy a contribué à cet article

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